前有“二次元盘活旧商圈”，后有全红婵的“痛包”、潘展乐的“痛床”，消费热点不断更迭，二次元的热度却始终不减。其中，被全红婵带火的“痛包”成为现象级产品，也向市场展示了二次元经济的巨大潜力。据悉，冠军同款的WEGO丝带包已经断货股票杠杆如何开通，预售排至明年2月。
“痛包”，这个听起来有些"痛"的名字，其实是一种挂满人物徽章和玩偶等周边的包包，外侧通常配有透明夹层以展示“谷子”。而“谷子”谐音“goods”，包括徽章（俗称吧唧）、海报、娃娃、手办等一系列周边，种类尤其丰富，材质从铁皮、亚克力到纸片类都有覆盖，不过最受欢迎的还是马口铁徽章。
与价格从几十到几百的痛包相比，"谷子"的烧钱程度让人咋舌。在谷圈，稀有且昂贵的谷子称为“湖景谷”“海景谷”，价格可达五位数，而一个标准的痛包需要用各种谷子进行堆叠，花费堪比高奢。因此，“谷子”也成为二次元中重要的细分品类，与潮玩、三坑、卡牌、手办等共同构成二次元的潮流消费。
图片来源：靠谱二次元
年轻人的痛包到底在“痛”什么？背后体现着什么样的消费情绪？在如今消费相对低迷的时刻，痛包和谷子的“逆周期”显然成为值得研究的有趣现象。
注：本文针对“痛包”的分析，包括包包本体和谷子。
背“痛包”的年轻人，到底需要什么样的情绪价值？如果随机抓一个谷圈人问TA为什么要买谷子，扎痛包，TA极有可能会回答，“因为爱这个角色”、“因为买了会让自己开心”、“因为好看、限量、绝版……”。
这些五花八门的答案，许多时候都被笼统地总结为四个字——“情绪消费”。
毫无疑问，当今社会情绪消费无处不在，从烧香到算命，从露营到颂钵疗愈，都是出于满足情绪体验的消费行为。可是当这一概念在日常中被高频使用，它的内涵也变得愈加模糊。“痛包”满足的情绪价值到底是什么？年轻人为此买单的溢价上限又在哪里？
1、孤独自救，从二次元汲取陪伴与确定的安全感谷子和痛包均起源于二次元文化，根据多家研究机构数据显示，我国泛二次元用户群体在2024年预计超过5亿，消费规模超千亿元。在数量如此庞大的用户群体中，二次元行业的年轻化特征尤其明显，根据Mob Tech数据，其中18岁以下的比例接近20%，24岁以下的用户占比超过60%。
这群还未正式踏入社会的人，也恰恰最容易感到孤独，社会的原子化、压力的增加、自我意识的增强等等，都让年轻人成为孤独焦虑的重灾区。
2023年的一项研究《全球社会关系状况》显示，在全球范围内，25%的15至18岁的受访者感到“非常孤独”或“相当孤独”。在19岁至29岁的人群中，这一比例甚至更高，27%的参与者经历了严重的孤独感。虽然这是基于全球142个国家的人群调研，但是对于单身比例逐年上升的中国来说，这一结论也有一定的适用性。
人们想要避免孤独，于是产生了规避动机，消费就成为排遣的方式之一。
于是二次元中，那些面容姣好，人物形象丰富的“纸片人”就成为年轻人的完美寄托。他们从二次元人物身上找到陪伴和归属感，用真金实银支持“我推”（在谷圈中，粉丝们将自己特别喜爱或支持的偶像或角色称为“我推”）。痛包和谷子作为便于携带的外化载体，带着它们工作和学习，让年轻人产生一种“偶像时刻陪伴我”的感觉。
谷圈的爱总是一种“双向奔赴”。偶像给与生活的温暖和陪伴，粉丝也会参与偶像的重大人生节点，并用真金白银表达情感。许多品牌会在角色的生日期间推出“生日限定徽章”，粉丝也以集齐所有生日谷子为目标，彷佛这样就能陪伴偶像走过漫长岁月。
由此，谷圈也衍生出了“摆阵”这一独特文化。
3、证监会：证监会新闻发言人就《关于进一步做好资本市场财务造假综合惩防工作的意见》答记者问时表示，证监会高度重视提升财务造假违法违规成本和涉及的投资者保护工作，在立法层面上，推动修订《证券法》，对违规信披公司和责任人的罚款上限由60万元、30万元大幅提升至1000万元、500万元，对欺诈发行的罚款上限由募集资金的5%提高到1倍，将违规披露的刑期上限由3年提高至10年。
上证指数接连七周调整，两市日均成交额回落至6000亿元低点，市场参与者心态低迷。从股市估值的定价角度看，当前沪深726只个股市净率不足1倍，破净率达14.2%，接近年初创下的水平。另外，如果从市值与公司持有现金的角度看，按市场具有蓝筹股特征的中证800指数成分，市值小于现金的公司达69家，这一情形只低于2022年10月位置，但高于其余的市场底部水平。市值小于现金的公司数量攀升，这本身隐含的是多数投资者只看到了宏观风险暴露，但忽视了未来可能出现的积极变化。当前股市对宏观风险与经济问题的讨论与过去1-2年相近，三中全会来临之际，我们认为市场调整的底部正在接近，转机渐行渐近。
许多谷圈“富婆”会在偶像生日当天“摆阵”进行庆祝，把收藏的成千上万的谷子平铺到房间的每个角落，不仅视觉效果极具震撼力，摆阵的“含金量”更让人叹为观止，各种稀有谷、限定谷像不要钱似地堆放，晒出的周边价值多达上百万。
《偶像梦幻祭》朔间零生日阵，共11020件稀有游戏周边衍生品，总价数百万
图片来源：小红书@岚兮兮兮兮兮w
根据千瓜数据，谷圈摆阵已经成为一种流行趋势，为了摆出好看的阵，还有许多粉丝会学习阵型和“谷美”技巧，给偶像最有仪式感的生日纪念。这种生日的互动，模糊了虚拟与现实，也让粉丝与偶像之间的联系进一步深化。“为你买下所有的谷子”，孤独感在这种信仰追随和疯狂砸钱中无形内化，只余下对吃谷大佬们羡慕嫉妒的泪水。
与此同时，二次元人物在某种程度上是“安全的”、“值得信赖的”。乙女知道游戏里的“男友”不会塌房，热血少年知道动漫里的主角总会冲出阴霾，这种确定性能产生“安全感”，进而消解由未知产生的孤独。人们去寺庙上香，本质上其实也是寻求一种“自我慰藉式”的确定。通过祈福、上香、禅修，游客向着信仰许下心愿，秉承着“心诚则灵”的信念，获得精神上的抚慰和希望。
有趣的是，在小红书“谷子”的评论热词TOP100中，出现了大量的祈福用语，比如身体健康、暴富、希望、健康平安、恭喜发财、财神等词语。年轻人用心爱的谷子来表达对未来的美好希冀，这与“寺庙上香”又何尝不是一种奇妙的呼应。
小红书“谷子”话题下评论热词TOP100词云图
图片来源：千瓜数据
数据周期：截止到2024年8月22日
2、“美丽废物”+DIY，年轻人的短期精神提质器“买这么多痛包到底有什么用？”“为什么一模一样的谷子要买几十个？”这大概是所有谷圈人都被问到过的问题。
从实用价值上来说，谷子确实没什么用，但对于追求精神满足的年轻人来说，“好看”就是最大的购买理由。李叫兽曾在《破解消费者需求密码》中提出了“需求三角”的模型理论，指的是消费者的需求由缺乏感、目标物与消费者能力这三个因素构成，最终促成购买行为。
“需求三角”模型
来源：混沌大学
“缺乏感”即人们对于某种东西的需要和渴望，当下年轻人渴望彰显个性、追求自由，以及用积极快乐的小事来治愈不得不“卷”的生活。于是年轻人需要短期精神提质器——多巴胺，来填补现实和理想的沟壑。从“多巴胺穿搭”、户外运动到电竞、潮玩等，其实都是年轻人在“缺乏感”下自我满足的选择。当然，高颜值也能天然刺激多巴胺的分泌，所以年轻人爱上囤积“美丽废物”，无论是文创纸袋，还是“价廉物美”的谷子（这里指“普谷”）、痛包，都是其中的一种。
二次元商家也敏锐地捕捉到了年轻人的消费心理，通过设计高颜值的产品吸引消费者目光。以断货王WEGO丝带痛为例，光是颜色就划分了22种，并且新老版本在透明层上做了设计改良，衍生出丝带痛（有丝带有隔层）——大肠痛（无丝带无隔层）——框架痛（有丝带，痛层加大加厚）的进化版本，使得版型更加挺括，谷子放进去也显得更精美。
WEGO丝带痛颜色分类和新旧版本
来源：淘宝截图、小红书@WEGOHARAJUKU
观察市面上五花八门的痛包款式，CBNData梳理了痛包相关的种类划分。虽说只是薄薄的一层透明隔层嵌在痛包上，商家却按照材质、颜色、容量、细节设计等维度无限细分，总之，只要颜值够高，就一定有属于它的买家。
当然，痛包的核心功能还是为了展示谷子，粉丝根据自己的审美，将收藏的吧唧、麻将、玩偶、立牌等在透明痛层进行个性化搭配，这种自己动手DIY的体验感带给消费者极大的成就感和满足感。并且，这种DIY的热情已经不限于痛包，谷圈人已经进化到用装饰品美化自己喜欢的“谷子”，并称之为“谷美”。目前知名度最高的谷美品牌还是日本的fukuya，因其高透光的亚克力做工和创新的设计，被称为“古希腊掌管谷美的神”。近两年国产谷美也正在崛起，凭借高性价比和高频上新在谷圈占有一席之地。
图片：谷美的众多种类（左），粉丝的fukuya小框墙@小红书12clara（右）
从经济学的角度看，谷子和痛包其实就像“口红效应”中的口红、香氛，都属于“廉价的非必要之物”，发挥着情绪调节的作用。更重要的是，“吃谷”还可以按照自己的喜好进行DIY设计，自我个性的表达也让情绪得到进一步释放。现在一个主流的说法是年轻人变得越来越“抠”了，不如说他们对自我需求的认知和商品价值的判断更加清晰了，把钱花在能付得起的情绪价值更高的产品上，会让他们觉得离心中的乌托邦更近一点。
3、构建身份认同：在线下强化社会联系，寻找归属感随着二次元文化的普及，年轻人对于自我表达与社会认同的需求也日益增强。他们不再满足于线上的互动，渴望在现实世界中寻找更多的共鸣与归属感，“痛包”就是在这一背景下应运而生。
背上“我推”的痛包，可以在人群中被一秒锁定进而发现同好，这种即时的社交反馈让年轻人感受到强烈的共鸣与认同，进而产生集体归属感，而归属感也是情绪价值的重要组成部分。
谷圈现状：在路上看到有人背痛包的反应
图片来源：小红书@Aa张教练学车（总教练）
更进一步的，年轻人希望在线下“谷子店”与志同道合的人产生更紧密的联系。
美团数据显示，今年1月1日至4月23日，全国范围内“谷子店”搜索词同比增幅8227.2%。商家也意识到了二次元圈层的心理转变，纷纷将目光投向线下。今年以来，商场的“谷子店”遍地开花，蜂拥而至的二次元爱好者在此分享和交流，形成的集群效应激发消费欲望，这使得许多二次元品牌开启了加速拓店的步伐。
CBNData梳理了部分谷子连锁品牌的开店数量和开店计划，发现2024年各个玩家的开店计划都颇为激进。比如翻翻动漫集团旗下的三月兽品牌，2024年计划开店数量翻倍，暴蒙BOOMCOMIC上半年陆续开出了16家门店，全年开店计划超过50家，而主打授权同人谷的“多摩万事屋”，虽然只创立了一年左右，但势头迅猛，今年计划将门店拓展至百家。
另外，一些二次元书店开始在动漫图书的基础上加入吧唧、立牌等谷子丰富产品结构。比如漫库mancool门店集漫画、小说、手办、毛绒玩具以及谷子周边于一体，4年间开出近20家门店，2024年将有累计不少于10家旗舰店和50家标准店。谷子线下门店的爆发，也显示出行业对二次元周边衍生品生意的看好，而这也是由消费群体规模扩大和情绪消费需求旺盛带来的商业质变。
与此同时，小红书等社交平台的兴起，对二次元文化的传播和线下店的兴起也起到了推动作用。年轻人为了吃谷更加全面和尽兴，自发制作了各大城市的吃谷路线指南。在小红书搜索“谷圈旅游路线推荐”，笔记数量高达382万+篇，频率最高的城市包括北京、上海、成都、广州、香港等二次元产业发达的城市。将“吃谷”列为旅游清单之一，已经成为二次元圈内人的日常。
图片来源：小红书截图
据CBNData了解到，年轻人吃谷主要还是集中在线上，一个是价格比较便宜，另一个是许多稀有谷线下没有。去线下谷子店，一方面是为了看看有没有新品，或是打卡热门的联名IP，另一方面，年轻人在谷子店可以与同好交流、与喜爱的coser合影，这种融合和互动让他们感到与社会的联系更加紧密，浓厚的社群文化和同频带来的满足感也让他们更忠于谷圈，并为此付费。
4、上瘾的“赌性”：天价谷子的诞生如果说普通的痛包和谷子基于情感的需求和释放，那么天价谷子则是凭借着“稀有”来创造另一种情绪价值。
今年5月，二手平台闲鱼的一场谷子拍卖揭开了这个行业“疯狂”的一角。一块《排球少年》 “西谷夕”闪吧唧被拍出7.2万的高价，要加入这场拍卖还需要缴纳300元保证金，而这款徽章直径仅75mm，全球限量5个并已绝版。
图片来源：闲鱼截图
单纯的热爱显然已经不能解释这种为高溢价买单的行为，限量+绝版才是推动其身价倍增的核心逻辑。“越是限量，未来的价格就会涨的越高，现在买就更划算”，这已经成为谷圈的共识。谷圈商家也深谙稀缺性的价值，通过盲盒、盲拆、限量、联名等手段，不断制造市场新鲜感，刺激消费者的购买欲望。
天价谷子的诞生，是谷圈文化发展的一个缩影，也是人性中“赌性”的集中体现。
从以前的盲盒，到现在的卡牌、谷子、直播间的“乌龟对对碰”盲盒，都是让消费者在购买过程中体验到类似赌博的快感。商家也学会了层层叠buff，用“限量”来制造供需矛盾，用“盲抽”来创造不确定性和刺激感，如果是“日谷”，那么等待周期还很长，这些因素互相作用，共同构建了谷圈充满诱惑和冒险的生态。
对于那些参与其中的消费者来说，溢价的上限不由自己的偏好决定，而是由市场规则决定。在IP稳定，制作成本较低，无特殊纪念价值的情况下，谷子一旦“再贩”，价格也会随之崩盘，之前一度被炒到万元的《排球少年》VBC系列“海景谷”，被公布再贩后价格一落千丈，均价降为两位数。对于吃谷人来说，享受谷子本身带来的快乐，保持清醒的头脑，才能避免调入商家编织的“消费陷阱”。
通过这些不同的维度，我们看到了“痛包”背后承载的情感价值：从孤独缓解到寻求自我认同，从圈层交流到个性化表达，再到追求稀缺感的消费欲望，当代年轻人在情绪消费上展现出了复杂的需求和动机。随着二次元用户日趋年轻化，以及社会对于情绪释放的需求不断增长，“痛包”及其代表的二次元经济还有着巨大的发展潜力。
“三次元化”的痛文化，为消费市场带来了什么？今年以来，背“痛包”、出cos逐渐成为一种潮流方式，痛文化也加速融入三次元生活（即现实世界），为谷圈带来新的需求缺口。那么当前线上哪些“谷店”正在崛起？痛包和谷子的流行又为消费行业带来了哪些机遇？
1、“谷店”领跑潮玩赛道，女性向游戏IP大有可为随着“盲盒经济”不断降温以及国产动漫、游戏、小说的兴起，近几年谷圈以及国产谷子进入发展快车道。
根据艾瑞咨询发布的数据，2023年中国“二次元”行业规模增长27.6%，达到2219亿元。同时，相关细分品类的销量也迎来爆发式增长，以谷圈最受欢迎的周边之一徽章为例，三文游曾通过统计和调研等方式，估算出米哈游旗下IP的徽章销量已达亿级，利润在十亿元级别。
一般来说，谷子从设计、生产再到销售需要上下游多个相关方的参与。首先谷子是从热门漫画、游戏、动画等作品衍生出的商品，因此需要先获得IP授权，之后再由生产厂商根据双方意见确定设计方案，生产成实体周边，最后销售店铺通过线上线下交易平台，面向消费者发售。
图片来源：三文游ACGIP
根据CBNData梳理发现，线上谷子销售店铺通常包括手握IP的游戏、动漫版权方，谷子零售集合店，B站等衍生品品牌这几大类型。以今年的618大促为例，从大促期间的支付GMV数据来看，主营谷子的店铺在潮玩销售榜TOP20中占比过半，其中天猫占比达到70%，淘宝占比接近一半。
注：由于“谷子”种类繁多，这里将徽章、卡片、挂件等便携物品，以及立牌、摆件、手办等精致的艺术品统一归为“谷子”，较大的公仔、高达模型等不在范畴内。
观察热销的谷子店铺和热门IP可以看到，游戏IP“谷子”占比最高，尤其是针对女性玩家的乙游类谷子备受青睐。在天猫榜单TOP10中，米哈游、叠纸、原神、明日方舟、偶像梦幻祭等都属于游戏IP店铺，其中叠纸旗下有恋与深空和恋与制作人两款恋爱经营手游，偶像梦幻祭是由日本乐元素开发的女性向偶像养成类手游。
乙游IP比较受欢迎的周边产品以徽章、纸质类、挂件类为主，这类产品门槛较低、易于携带，且在二手市场流通率较高，因此尤其受到年轻人的喜爱。比如在叠纸旗舰店中，销量top5是《恋与制作人》不同系列的徽章，偶像梦幻祭旗舰店中，销量最高的两款产品则是预售的卡牌盲盒。
叠纸心意旗舰店（左）偶像梦幻祭旗舰店（右）
图片来源：天猫截图
再看淘宝潮玩店铺榜，头部谷店又呈现不同的景象。榜单TOP3分别是模玩熊、指乐无穷和斌田家，均为二次元零售集合店。主营产品以谷子为主，延伸至游戏卡牌、谷美收纳、衣服食品等全品类周边。在选品上，这些谷子集合店以IP热度为主要依据，哪个热门卖哪个，IP大部分为海外热门的动漫、电影等。
模玩熊和指乐无穷在店铺首页都设置了“扭蛋机”玩法
图片来源：淘宝截图
2、极繁主义审美回归，时尚品牌入局“痛文化”和极简主义相反，善用复数堆叠、谷子越多越充实的“痛包”代表的是一种极繁主义。
在追求个性的年轻人眼中，不同颜色、装饰、形状的碰撞能带给人视觉冲击，展现自我对生活的态度和追求。在这种审美变化下，近两年许多时尚品牌也借鉴二次元风格，在设计中融入“痛文化”相关元素。
今年6月底的巴黎时装周秀场上，日本街头潮牌Doublet将痛文化囊括其中，发布了2025年春季新品。整个系列以动漫为灵感来源，推出了毛绒明星小卡痛包、动漫印花服饰、加大号德比、玩偶挂件等多个新品。在这种夸张的创意下，包袋、服饰俨然变成了一件件具有社交属性的时尚单品。
图片来源：VOGUEplus
无独有偶，奢侈品行业也从二次元中得到灵感，将这种极繁主义运用在配饰挂件上。
今年年初的春夏秀场，Miu Miu将各式绳结装饰挂在包包外侧，让原本板正的公文包更具辨识度和跳跃性，而且不止玩偶、编织绳，Miu Miu甚至将耳机、钥匙、眼镜等各种配件挂在手袋上，主打一个凌乱中透着随性。这股风潮也立刻蔓延开来，并呈愈演愈烈的态势。Balenciaga的超大包挂版公文包、coach的大小包手袋组合、奈儿的sand by the sea等等，都主张鼓励DIY搭配，用包挂让个性外露。
Miu Miu包挂
图片来源：VOGUE
“痛包”的流行其实是当下年轻人审美倾向的具象化。对于正在集体过冬的奢侈品行业来说，“包挂”不仅是新的灵感来源，也充当着流量入口的作用。品牌既能通过各种新颖mini的“包挂”提升品牌曝光度，也能相对降低消费者的入门门槛。当然，对于普通消费者来说，这些包挂的定价仍然不太接地气。
"包挂现象"现象正逐渐模糊二次元与三次元的界限，许多非二次元玩家也开始扎起“日常痛包”，对各种轻奢包、运动包、帆布包进行个性化改造，赋予其独特的饰品属性。未来，时尚界和消费品牌也需要更加重视产品的定制化与创新性，以满足年轻消费者对这种新兴审美趋势的追求。
3、借谷子寻求破圈，消费品牌IP联名新思路此外，"国谷IP"的迅速崛起不仅展现了巨大的市场潜力，也为品牌提供了突破传统营销模式的新思路。品牌通过与热门IP跨界合作，既能迎合消费者的尝鲜心理，同时也能吸引到既年轻又能氪金的二次元用户。
以今年3月喜茶×《光与夜之恋》联名为例，双方在白色情人节围绕“纯白誓约，喜悦相恋”的主题打造联名活动。喜茶在产品的包装、命名上与游戏中的五位男主一一对应，并推出联名角色透卡、联名杯套、联名喜证、联名纸袋与保温袋等周边产品。相关数据显示，活动上线两天后，#喜茶光与夜联名#微博话题阅读量超过1.9亿，讨论量达2.5万。
图片来源：餐饮O2O
观察发现，国产乙女游戏可以称得上是消费品牌联名的“香饽饽”，根据CBNData不完全统计，2024年以来十余个消费品牌与“国乙”进行了跨界联名，通过推出联名周边、线下快闪活动等形式寻求破圈。
其中，新茶饮在近两年来频繁与国乙跨界联名，如喜茶、茶百道、沪上阿姨等都分别与头部国乙打过交道，这也与新茶饮赛道当下面临的困境有关。2023年以来，新茶饮的价格战愈演愈烈，利润空间不断压缩。同时，消费者的口味逐渐挑剔，品牌们不得不依靠持续推新来吸引消费者的目光。而国乙的玩家画像与新茶饮的用户画像高度一致，均以年轻女性为主，通过与国乙进行联名合作，新茶饮品牌能够以较小的成本精准触达这一细分人群。
目前，"谷子"周边产品已然成为消费品牌联名营销的标配。商家们利用二次元爱好者"囤谷"的欲望，推出限定杯套、纸袋、主题杯、贴纸等联名周边产品，当这些联名周边成为“通贩”（既可以在网上购买，不限定线下），则会成为玩家的新“社交货币”，有助于进一步推动品牌的裂变传播和市场影响力。
结尾可以看到，由“痛包”所带来的消费趋势不仅限于线下谷子店，而是扩展到消费行业的设计、营销等各个层面。随着"痛文化"从痛包延伸到“万物皆可痛”，它所反映的审美多元化和情感需求的多元性，也为细分市场和品类带来新的机遇。比如在家居赛道，出现了专为展示手办、玩偶设计的玻璃柜，以及乐高积木墙、嵌入式壁灯等创新产品。对品牌来说，洞察“痛包”背后的深层文化意义和消费者心理，通过创新和定制化、个性化的服务满足00后、10后这群细分人群，才是未来转型升级和保持活力的关键所在。
参考文献：
1.情感经济时代，年轻人需要怎样的情绪价值？，青年志Youthology
2.经济萧条时，日本最硬的两条消费赛道，财经十一人
3.米哈游吧唧销量上亿背后：国产游戏谷子产业图谱，三文娱infiC
封面来源| 视觉中国
撰稿|北河
审校|逆光、桬棠
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